奥维云网AVC黑电事业部研究总监朱圆圆演讲_[#第一枪]

朱圆圆：各位领导下午好!我是奥维云网的朱圆圆，今天很高兴跟大家分享一下《中国精英人群调研报告》。上一次站在这里跟大家分享是《中产阶级的报告》，刚才上台之前有很多人问我，你这一次是不是还要再讲一个报告?我说是的，他说你现在是不是要讲中产阶级第二部。我说真不是，我这次要讲的是精英人群，正如主持人所说的，现在我们彩电行业升级离不开这两类人群的推动，上一次讲中产，本次跟大家分享是精英人群。

本报告分为4个部分，一是背景定义;二是精英人群画像;三是精英人群生活形态;四是精英人群消费行为。

首先来看第一部分，为什么我们要研究精英人群和精英人群的市场定义。

据相关数据显示，中国家庭累计人均财富为16.9万元，同比增长17%，主要是来自收入的积累和财产市值价值的提高。我们从另外一组数据可以看到，中高端富裕人群的数量逐渐增长，每年百万级上升。这说明，中高端富裕人群拥有较高的社会财富，将为市场带来强大的购买力。

从社会阶层来看，通过两类标准对社会阶层进行划分，一类标准为文化及社会资源，经济和组织资源的占有情况，另一类标准为文化程度和收入程度的高低，两类标准都将社会人群分为普通工薪阶级、中产阶级和富裕阶级。本报告界定精英人群包括的是，中产阶级上层和全部的富裕阶级，这一部分人群。

作为一个社会群体，精英人群的评定标准应该也不是单一的。我们先想象一下精英人群的标签，他们应该是具备一定的文化知识、还有刚才讲的较高的社会财富、以及在某些领域有自身优势和业务优势，他们还跟社会做了互动，对社会也有一定的贡献力。所以我们对于精英的代名词有：精选、精制、精明、有能力、有实力、有影响力、有品位等，这是我们想像中的精英人群，究竟现实当中是不是这样的标签?我们具体看一下本次调研。

我们通过资料整理、用户访谈和问卷调查，我们以年龄和收入为标准，将年龄在25-60岁之间;且家庭年收入≥50万元或个人年收入≥40万元以上的人群，定义为精英人群。根据相关数据显示，大概有60%的精英人群分布在一二线城市，所以本次调研我们选择了北京、上海、广州、深圳、苏州、杭州6大城市，收回问卷2162份，其中有效样本1986份。

以上是我们对精英人群的定义之后，我们再来看精英人群的人物画像。

从性别来看，男性占主体，比重占到了61%。但是随着社会开放性和包容性的增强，以及女性独具的感染力等特质，越来越多的公司和领导愿意委以重任。所以，我们认为女性精英人群在未来将呈现上升趋势。

从年龄来看，主要集中在31-45岁，这个年龄段的人是我们现在说的70-85后，这部分人群拥有稳定工作，心理成熟。从数据来看，我们认为，80后人士逐渐成为中坚力量，我们认为精英人群已呈现年轻化的趋势。

从学历来看，精英人群普遍受过良好的教育，以本科为主，这部分人群的占比达39%。而且，精英人群还比较注重再教育，经常参加管理类或经济类的培训。因此精英人群是拥有较高学历的知识分子，他们在思想上，跟人交流，创新层面和开拓层面都比较强，所以是未来社会进步的推动者。

从家庭结构来看，三口之家和大家庭占到36%和31%，另二人世界占比19%。

从收入和支出来看，精英人群家庭年收入多在60到100万之间，这部分人群占56%。同样，从支出来看比例也很高，因为他们比较关注下一代的培养，比如尽可能的给子女提供生活上或教育上的环境，所以对于家庭开支的占比可以看到维持在20%—60%之间。

结合整个家庭结构我们看一下收支的情况，三口之家和大家庭，家庭年收入在60万到300万之间，同样支出也在40%以上，我们认为，收入高相对来说支出也非常大。

从开支大的方向来看，精英人群在主要家庭开支中，居住占了主要的位置，占比达到20%。其次，精英人群对社交及关系圈比较重视，交际消费在其支出中占据了15%的比重;另外，对于家庭正常的基本生活开支占到了14%。旅游、教育、美食、健身等在开支中占有一定的比重。还有比较个性的部分可以跟大家分享一下，有部分精英人群将收入的4%来购买奢品牌，他们希望能够享受高品质的服务，或者享受有格调的生活。还有一部分精英人群将收入的1%来购买艺术品或收藏品，这是出于陶冶情操、追求高文化和提升自己品味的需要。还有一部分精英人群将收入的1%来从事着公益活动，他们具有较强的社会责任感，觉得应该肩负道义，取得成功后要懂得回报社会。综合来看，精英人群的消费倾向个性化。

从投资方面来看，精英人群具有很强的理财意识，他们更善于将财富积累起来，让钱滚动起来。从比例来看，投资性房产是他们的第一选择，占比高达38%。其次为股票投资，比重达到20%。同时，精英人群还有另外一个特点，对“资产安全性”较高的意识，他们对于存蓄存款也比较看重的，占比达到14%。这是现在精英人群对于整个投资上的情况。

刚才对整个而精英人群做了画像的分析，我们看一下精英人群的生活如何。

精英人群对工作、家庭，身体健康的期望值和实际值，工作繁忙确实是现代精英们的主要特点，但家庭在他们心中拥有很高的地位，他们希望将生活重心的52%留给家人。但实际情况却是，他们生活的重心72%集中在工作上，只有21%留给家庭，主要是由于他们工作岗位的性质以及自身的责任感和使命感所导致的。由于工作繁忙，身体健康值较低，但他们对于自身的健康状况的关注度也比较高。

精英人群工作繁忙程度非常高，工作繁忙的表现之一是频繁出差，我们看一组数据，从一周有3天以上在外出差情况来看，他们58%击败其他人，获得“工作达人”的称号。不知道在座各位精英是不是这样的情况。另一方面，从每天工作时长看，每天工作9-12小时的人士最多，占比达到54%;4%的管理者每天的工作时长甚至在16小时以上，现在他们的工作已经占据了他们大部分的时间。

繁重的工作之外，他们还有追求自己工作之外的人生价值，我们从这组数据看一下，他们把精力放在什么地方。他们希望把大部分精力留在注重家人，多陪伴家人上。但是受时间的限制，他们每月大多只能陪伴家人的次数是1-2次。其次，闲暇时间用来运动的人群占比为55%，运动形式以有氧运动为主，多为散步、慢跑和各球类运动。其次，外出旅行也是精英人群选择放松自我的主要方式之一，48%的精英人群选择外出旅行。旅游方式上，精英人群喜欢自己掌握旅行节奏，不少精英越来越看重定制化服务，开始倾向于私人订制的旅游方式。

综合以上，精英人群对于生活的形态我们总结为一点，精英人群对于目前的生活幸福感值比较差，主要由于现在工作高负荷，和巨大的压力和责任、职业规划和人际关系都影响着精英们的幸福感，他们没有办法抽出更多时间陪伴自己的家人，照顾自己的身体。现在很多精英人群认为最幸福的事，就是有自由和时间去做自己想做的事情。

说了这么多关于精英人群界定、画像、家庭以及生活形态，我们最后看一下精英人群在消费行为上有哪些特征。

根据相关研究和我们对精英人群多方面的访谈，我们划分两个维度，一个是感性一个是理性，一个是消费低，一个是消费低，把以上精英人群划分为八类，我们看理性和感性消费人群，比例达到48%和52%。其中，追求创新型人群占比最高，为25%，这部分人群他们的特征是喜欢挑战、独特和变化，他们认为应该不断学习新鲜事物，喜欢高科技潮流的产品。对于理性消费者，文化知识型精英人群占比最大，达到17%。这部分人群更偏向于再教育，喜欢到有文化氛围的地方去，跟各种知识学者交流。

从生活理念和消费习惯来看，在消费理念上，有71%的精英人群，他们属于“品质一族”，他们追求的是高品质的生活，他们有能力为卓越的产品和高端服务这些体验买单。

在消费习惯上，现在精英人群以坚定顾客和率性顾客为主，占比分别为40%和38%，也就是说他们在购买商品前，要么在去之前已经做好功课，要么看到喜欢的就买回去，他们很少将时间浪费在货比三家上，有目的的购买这些产品。

在选择商品时会考虑哪些因素，对于个人喜好和品牌是主要影响因素，50%的精英人群会选择自己喜欢的商品，而且这种商品往往具有鲜明的个人特色，或者具有时尚的外观，应用高科技感十足。另外，精英人群对品牌的依附力很强，46%会选择自己熟悉和信任的品牌，从而来使提升他们对于自身价值和内心的满足感。在购买过程中，精英人群大多出于享受型和从众型的购物心理，他们比较喜欢购物环境，比较青睐贴心、轻松的购物场景。

刚才讲到购买产品时考虑的因素，我们再从购买途径上来看。有76%和52%的消费者会选择在国内网站和品牌官方网站上购买产品。但也有33%的精英人群，他们会选择在国内高端商圈的品牌专卖店或专柜购买。但是对于价格不是精英人群更在乎，反而更注重的是购物体验和服务。今天上午翁总也讲了，线上线下是相融相生的状态，对于消费者也希望线下的消费场景相融相生，互动性、体验性消费将更受青睐。

以彩电为例，看购买用途方面，数据上可以看到，有44%的精英人群购买彩电时候考虑的目的在于旧产品更新换代。30%的精英人群在乔迁新居的时候有需求。对未来家电产品的需求中，品牌品质是他们首选特征，智能应用也是精英人群购买家电的主要诉求之一，他们希望有更加人性化的操作和更丰富的内容，满足他们对于产品的需求。

最后我想重申一下，这不是中产阶级报告第二部。为了证明不是第二部中产阶级报告，最后把精英阶层和中产阶层的消费进行比较。从消费领域、特征、态度、购买途径、产品偏好五个方面作对比。

消费领域方面：精英人群消费集中在住房、教育、旅游和健康;中产阶级消费主要为饮食、服装、交通等偏日常方面。

消费特征方面：精英人群对价格不敏感，看中个性化、定制化的产品与服务，他们有能力为附加服务买单;中产阶级虽然也追求个性，但价格和促销仍然是制约其消费的重要因素。

消费态度方面：精英人群看重品牌与品质，是希望能通过品牌来彰显自己的身份和地位，帮助其在工作与社交中赢得尊重;中产阶级更喜欢轻奢、小众的品牌，希望以此来提高自己的生活质量。

购买渠道方面：精英人群选择是高端商圈的门店或专柜;中产阶级的购买途径偏复杂，他们会在网上搜集信息，去实体店体验，然后再选择电商平台或实体店购买。

产品特征方面：精英人群追求高科技和创新型产品，是为了提高工作效率;中产阶级对高科技产品的热衷多处于猎奇的心理。

以上是跟大家分享精英人群报告。谢谢!

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