看一看打破产品生命周期的宿命

1965年，西奥多-莱维特提出了产品生命周期这个概念，并介绍了如何用它来赢得竞争优势。时至本日，这个概念仍然被大多数公司奉为铁律农田违建会强拆吗。在过去的40年里，这类管理模式的确卓有成效。但与此同时，它也限制了市场营销人员的视野，让他们觉得产品会无1例外地顺次走过导入期、成长时间、成熟期和衰退期，终究迈向灭亡。 这样，所有企业眼中的产品生命周期都毫无差异，在各个发展阶段所采取的产品和服务定位方法，也常常趋于雷同。可事实上，他们完全可以通太重新划定不同产品种别之间的界限，打破产品生命周期的限制。我们跟踪研究了几10家成功打破产品生命周期“规律”的企业，发现他们的战略有这样1个共同点：以出人意料的方式对自己的产品进行定位——更准确地说，常常是重新定位——以此改变消费者在心目中对它们的分类。结果，他们将产品从成熟期的泥潭中解救出来，使其重返成长时间。对新产品，则可以使其跃过可能延缓消费者接受它的种种障碍，迅速进入成长时间。我们发现，有3种有助于实现这类定位的战略，即逆向定位战略(reverse positioning)、分离定位战略(breakaway positioning)，和藏匿定位战略(stealth positioning)。逆向定位战略剥离那些“神圣的”产品属性，同时增加1些新的产品属性。跟信奉产品生命周期的企业不同，采取这类战略的企业不会走上不断增加产品属性这条老路，而是另辟蹊径，舍弃1些被同行视若珍宝的产品属性，并把1两项只有增强型产品才具有的属性融入其中。这类打破常规的属性组合，能够改变产品在同1个种别中的竞争地位，并促使产品从生命周期的成熟期重返成长时间。逆向定位能让产品取得独特的定位，但这其实不会导致它脱离原属种别遇强拆怎么应对。分离定位则有所不同，它故意使产品与不同的种别建立关联，使其脱离原属种别，从而改变产品的消费方式和企业的竞争对手。与逆向定位1样，分离定位也能促使产品从成熟期重返成长时间，摆脱走向衰落的命运，重新迸发出勃勃生机。另外，它还能对原属种别和新种别产生积极的破坏性作用。与上述两种战略绝不粉饰自己的真实意图不同，藏匿定位战略会采取1种较为隐蔽的策略，刻意粉饰产品的真实属性，把它乔装打扮成另外1种产品，以让多疑的消费者更加容易接受它。当某类产品存在1些不利因素的时候，采取藏匿定位战略会10分有效，它可以奇妙地将产品推入市场，并为消费者所接受。固然，藏匿定位绝不同等于欺骗。在周到思考的基础上合法地使用藏匿定位，可以遣散消费者对产品或企业的偏见，促使他们接受该产品或企业，并为他们带来价值。但是，如果消费者发现企业是在利用这类方法欺骗他们的信任，那么利用这类战略就无异于引火烧身。现有产品给新的定位留下了可乘之机，上述这3种战略恰恰能够帮助企业捉住这类机会。条件成熟时，企业可以利用它们发动攻势，打破产品种别的传统界限，从而改造这个种别。企业在使用定位战略成功地破坏原有种别以后，会开辟出1个利润丰富的市场，并让原来的竞争对手堕入手忙脚乱的难堪地步。大多数企业其实不像苹果和索尼那样善于技术创新，并且轻轻松松地为其独创的产品实现不落俗套的定位。但是，产品也不1定非得具有独创性，或必须过了全盛期，才能利用完全的重新定位来重获生机。不论是手表、银行、家具、航空公司，还是情形喜剧，乃至于番茄酱，都可以通过改变自己在消费者心目中的确切属类租的商铺可以强拆吗，突破传统的产品生命周期规则的限制。所以，你无妨问问消费者，看看他们期望你的产品是什么东西，然后打破他们这类预期。你会发现，消费者其实很乐意接受改变。(end)资讯分类行业动态帮助文档展会专题报道5金人物商家文章