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告别粉丝营销回归产品本源

发布时间:2021-10-14 19:59:37 阅读: 来源:冷拉钢厂家

告别粉丝营销,回归产品本源

MBA关注:告别粉丝营销,回归产品本源 MBAChina 【MBAChina网讯】随着苹果公司在全球范围内取得巨大的成功,以及有意模仿苹果公司的小米公司在国内的迅速发展,果粉和米粉成为了流行语。与此同时,粉丝经济也成为了互联网时代的商业标签。

然而,是“明星”就有过气的一天,如今,小米似乎也处于这种尴尬的境地。依靠“饥饿营销”玩转“粉丝经济”的小米手机,在经历了几年高速增长后,出货量触顶回落。

利用粉丝营销的公司该如何保持自己的江湖地位?

粉丝营销是指企业利用优秀的产品或企业知名度拉拢庞大的消费者群体作为粉丝,利用粉丝相互传导的方式,达到营销目的的商业理念。

尽管粉丝经济风光无限,但世上从来没有忠贞不渝的粉丝,利益的缺失和偶像的坍塌都会导致粉丝的坍塌,这也许是互联网时代最为残酷的商业真相。

追逐利益的粉丝

案例1 汉堡王——十个好友竟抵不上一个汉堡

首先,绝大多数的粉丝都不是铁杆的死忠粉丝,经不起任何的风吹草动,这些忠诚度严重不足的伪粉丝,往往是被蝇头小利吸引而来的,有利可图,则聚沙成塔,集腋成裘;无利可图,则树尚未倒,猢狲已散。

美国知名快餐连锁品牌汉堡王先后做过两次轻度测试,不出所料地甄别出了大量的伪粉丝。

2013年2月,汉堡王推出了一款Facebook应用程序,如果用户删除Facebook上的10名粉丝,就可以免费获得一个大汉堡。结果,在不到一周的时间内,共有3万人次在Facebook上删除了好友,而被删除的好友数量更是达到23.4万人次。如果不是Facebook立即封杀了这款应用,恐怕被删除的好友数量还要继续激增。

十个好友竟然抵不上一个汉堡! 可见,这经由互联网“啸聚” 而成的粉丝团体是多么不堪一击,而更要着重点明的是,汉堡王这一次利用免费汉堡造成的粉丝坍塌,是基于人与人之间的联系,而产品(或服务) 与其粉丝之间的关系强弱程度显然比不上人与人之间的联系,活人的粉丝都如此脆弱,产品的粉丝又情何以堪?

2014年1月,汉堡王再度出手,这一次的测试则是针对关注自身产品的粉丝了。汉堡王在Facebook上推出了“求掉粉” 活动,活动页面上有两个选择,分别是: 我是真粉和我是僵尸粉,选择后者的粉丝将可以得到一个免费汉堡,同时还会收到汉堡王的绝交信以及拉黑通知。结果,汉堡王在Facebook上拥有的38000名粉丝中的绝大部分为了得到这个免费汉堡而选择了后者,最终只剩下了零头的8481名铁杆粉丝。

一个汉堡,值不了多少钱,但为了一个汉堡,粉丝们不但可以牺牲好友,也可以背弃品牌,你怎么能指望这样的粉丝来确保品牌的江山永固呢?

不要以为汉堡王的遭遇只是个例,实际上,只受利益驱动的伪粉丝比比皆是,而通过利益输出吸引而来的粉丝基本上毫无忠诚度可言。

案例2 约车用户——车头变换大王旗

2014年初发生的打车软件之争实际上就是一场争夺用户(粉丝) 的商战,战火先由阿里巴巴阵营的快的打车发起,1月1日, 快的打车宣布首次使用的新用户将获得30元的话费返还。随后,腾讯阵营的滴滴打车跟进,宣布使用滴滴打车微信支付的乘客,每笔车费减免10元,同时补贴司机10元。2月18日,滴滴打车又将利益输出加码,宣布每次随机发放12至20元的高额补贴,每天有三次机会,同时,每周内使用10次以上的用户,免费赠送最热门的微信游戏“全民飞机大战” 高端战机1 架以及超过100元的游戏装备。快的打车针锋相对,随即推出每单最少给乘客减免13元,永远比对手多1元的政策,同时,用支付宝支付打车款累计满5次,就可获赠淘宝天猫平台的退货保障卡一张,可享受淘宝和天猫的退货包邮优惠。

腾讯和阿里巴巴大肆烧钱,甚至导致打车者非但不用付钱,反而还能赚到钱的市场倒挂的怪现象。而另一类受益方——出租车司机,也和乘客一样,随着利益指挥棒而动,使用哪一方的打车软件更有利可图,就用哪一方,正所谓车头变换大王旗,受益者在两大软件之间频繁骑墙跳槽,更有甚者,有些司机与乘客合谋,精心炮制,重复套取两家的补贴,快的与滴滴,虽然在金钱攻势下迅速拢致了千万数量级的用户,但忠贞不渝的到底有多少呢?

再以被奉上粉丝营销神坛的宗师级代表小米为例,那些对小米手机趋之若鹜的米粉们,又有多少不是受到利益驱使而狂热如斯的呢?小米手机最突出的特性就是高配低价,小米一代手机是国内首家采用双核1.5G,4英寸屏幕、800万像素,本都在三四千元,但小米的定价是1999元,几乎是主流价格的一半。

从前述汉堡的诱惑可知,这高达一千多元的利益诱惑,又该吸引多少屌丝竞折腰,摇身一变为米粉呢?所以,拨开粉丝的泡沫,利益的底牌清晰可见,我们永远也不要高估自身产品的魅力,永远也不要高估粉丝营销的潜力,那些披着粉丝外衣的用户,是很容易坍塌流失的。

偶像坍塌导致粉丝坍塌

其次,在撇清了伪粉丝后,所剩不多的真粉丝也会因为偶像的坍塌而坍塌。

粉丝与相对应的“偶像”,是源自娱乐业的互为依存的两个概念:没有偶像,粉丝就是无源之水,没有粉丝,偶像也不成其为偶像。将娱乐业的概念引入商业营销范畴,相对应的就是偶像就是“明星产品”,而粉丝则是“忠诚用户”。

但是,正如娱乐界的明星会因为有违社会公德的丑闻曝光而导致偶像坍塌,失去拥簇一样,明星产品更容易因为产品的功能体验与情感体验失去极致魅力而导致粉丝坍塌,失去用户。

案例1 开心网—— “偷菜”很快就不开心了

创建于2008年的SNS网站——开心网,可谓是魅力十足的明星产品了,几乎在一夜之间,“偷菜”等游戏风靡大江南北,多少人要么半夜三更不睡觉,要么起得比鸡还早,只是为了上网“偷一颗菜”。 仅仅两年后的2010年,开心网的注册用户(粉丝) 就超过了8500万,页面浏览量超过了20亿,在中国的网站中排名第八。同时,开心网的商业运营也随着粉丝的剧增而风生水起,广告客户蜂拥而至,并不得不接受在开心网中植入广告从不打折的强势条款。

但开心网的偶像地位并没有保持多久,很快就开心不起来了。曾经走火入魔般疯狂迷恋开心网的粉丝们纷纷绝情离去,时至今日,还有多少人记得开心网,还有多少人依然为偷菜而不眠不休呢?

究其原因,正是开心网的产品体验出现了问题,偷菜、抢车位等游戏只是靠着新鲜感而取悦了大量粉丝,但疯狂过后,粉丝很快就出现了审美疲劳并丧失了迷恋之意,而开心网又陶醉在来之太易的成功中,并未趁势而上,推出更具吸引力的新产品、新体验。

案例2 Foursquare——手机签到不再是独门绝技

再来看曾经被寄予厚望,被视为下一个Facebook的IT新贵Foursquare,它又是如何倏忽而兴,又是如何骤归沉寂的。

Foursquare 是一家基于LBS网络公司,最早迎合网络移动化趋势,取得快*功的公司,2009年3月上线运行,一年后,户就突破了100万。接下来的增长更是令人咋舌不已:从100万用户到200万用户,花了3个月时间,从400万到500万用户,仅花了50天时间,从500万到600万用户,则仅用44天,这些用户范围覆盖了全世界,Foursquare已经成为一个不折不扣的国际化社交网络平台。此时,用户的签到总量已经超过了7亿次,每天平均签到数超过300万次。这样的发展速度,甚至超越了当年的Twitter。

Foursquare的基本功能是让用户在不同的地理位置通过手机签到, 并分享给自己也已经在Foursquare注册的好友,频繁签到的用户可以获得积分、勋章以及某一个特定地理位置的“市长” 头衔,这本是Facebook、Twitter 等其他网络社交平台所缺乏的创新应用,但这项基于地理位置的创新应用并不具备技术壁垒,当其他对手模仿跟进时Foursquare也就不再具有独树一帜的产品魅力了。必然地,Foursquare只能眼睁睁地看着粉丝们投入了新的偶像的怀抱。

案例3 苹果公司

苹果公司之所以能够成为偶像,是因为它从创立之初,就持续不断地推出了一系列令人惊艳的产品。但是,在乔布斯去世之后,苹果一直没有推出超越粉丝预期的创新产品,关于苹果公司何时走向衰落的争议已经不绝于耳,与之相应的则是苹果公司的股价从一路飙升到巨额蒸发,苹果公司也不得不交出了一度占据的全球市值第一公司的宝座。

苹果公司多年来苦心经营,其粉丝的忠诚度相当之高,不会像上述“暴发户公司”那样的倏忽而衰。但是,粉丝对苹果这样的公司的预期也远远高于一般的公司如果苹果长时间不能推出符合粉丝预期的新产品,苹果未来的偶像坍塌风险也是非常之大的,而且,苹果公司越是不能推出新产品,在强大的业绩压力之下,就越是会做出损害品牌魅力的权宜之举。

比如,2013年9月, 苹果推出了Iphone5c,Iphone5C中的c, 按照苹果公司的解释是Color(彩色)之意, 但很多果粉却很不高兴地将其解读为Cheap(便宜) 之意。苹果公司向来是以高售价高体验感来展现其与众不同的炫酷高端的身份感的,这也是成就其偶像地位的极为重要的因素,苹果一旦推出了廉价产品,也许短时间内会吸引大量的受利益驱动的伪粉丝,但却会深深伤害自身的品牌魅力和那些真正的粉丝。

回归产品本源

我们还必须清醒地认识到,与活人的明星偶像不同,将一项产品(或服务) 打造成产品偶像是非常困难的。从本质来看,产品只具有物格,而偶像则必须先具备人格,再具备神格,才能拥有无远弗届的魅力及影响力。仅仅依靠产品本身,是很难艰险迈过人格化以及神格化这两道认知关口的。

苹果的产品之所以能成为偶像级的明星产品,与其掌舵者乔布斯的个性魅力是分不开的。如果乔布斯的特色人格魅力没有渗入到苹果的产品中,助推其实现人格化,并进而神格化,苹果的品牌与产品是不可能傲居商业之巅的。

所以,那些崇尚粉丝经济的商业决策者们,不妨掂量一下自己,是否能够做到融领导者、产品、品牌三位于一体,如果缺失其中的某一环节,所谓的粉丝经济是很难鼎足而立的。从这个角度来看,小米距离登顶偶像,还有很大的差距。

总之,从以上的分析可知,尽管粉丝经济风光无限,但世上从来没有忠贞不渝的粉丝,利益的缺失和偶像的坍塌,都会导致粉丝的坍塌,而粉丝的坍塌自然也意味着偶像的毁灭,这也许是互联网时代最为残酷的商业真相。

我们必须牢牢记住,绝大部分的消费者都只是最优性价比的铁杆粉丝,很少会痴迷苦恋于某一个具体的品牌或产品。与其费尽心思去推崇粉丝营销,营造粉丝经济,不如回归本源,踏踏实实地不断提升自身产品的极致体验,让自己的品牌或产品具备真正的魅力之芒。

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