水产品加工业的设计理念与实践-【新闻】丽江木蓝

水产品加工业的设计理念与实践

近两年，我国始终采取积极的财政政策，一系列扩大内需的政策，但市场有效需求不足的矛盾依然挥之不去。专家预测，今年我国居民消费品价格指数仍将呈负增长态势。

在此大背景下，水产品供求矛盾日益突出。为化解这一难题，水产养殖新品种的开发在今天已形成一股潮流。但对生产而言，这并不是一种明智选择。因为市场并不需要太多的新口味。喜新厌旧的消费心理，在我国农副产品的消费市场中，并不占主导地位。美国道式虹鳟鱼引进我国已有近20年历史，但在市场中并没给消费者留下太深印象。近两年新引进的冷水鱼品种，如俄罗斯鲟鱼、欧洲鳇鱼、日本金鳟、北极红点鲑鱼等，都需要经过长期的市场培育。罗非鱼引进我国有30年历史，也只是在30年后的今天才在国外市场找到销路。

罗非鱼和广东鲮鱼的市场走向，非常值得借鉴与思考。广东鲮鱼长期以来一直被人们列为低值鱼行列。在20年前属于比四大家鱼价值还低的品种。1980年，鲮鱼在广东的收购价格为0.8元/500克，鲢鱼价格为1.00元/500克。鲮鱼比鲢鱼便宜20%。如今，鲮鱼市场销售价格4元/500克，鲢鱼1.8元/500克，鲮鱼反而高出120%。当鲮鱼被加工成鱼片冰鲜出口到香港，加工成鱼浆出口到日本，成为当时广东水产品中主要创汇商品之后，鲮鱼身价倍增。之后，鲮鱼又被大批加工成豆豉鱼罐头，推向全国市场，推向国外市场。这时，鲮鱼已成为皇帝女儿不愁嫁的深闺佳丽，在市场上消失了。正是鲮鱼在市场中的出色表现，在20世纪最后10年的水产品市场中创造出了一个奇迹。这个奇迹是通过半成品加工和产品的深度加工取得的。

罗非鱼引进我国并大面积养殖推广之初，人们普遍称之为非洲鲫鱼。而在当时以至很长一段时期之内，它的价格始终低于国产鲫鱼，与草鱼同价。自2000年开始，罗非鱼在海南、广东等地被加工成鱼片、鱼排，大量出口到美国及欧洲市场之后，罗非鱼的货源一度告馨，价格也一路升高。在内陆省区淡水鲜活鱼中低档品种中，卖价最高。在普遍价格下跌的行情中，形成一枝独秀、红杏出墙的奇特景观。这种局面的形成，也出自加工之手。

???????????把工业化设计理念引入传统食品加工

还有一件事情，很值得一提。1993年笔者在北京市四道口水产公司任职期间，组织过一船5000余吨伊朗带鱼。由于当时伊朗带鱼既无重量标准，又无外在包装，几十斤一块不好销售。迫不得已，我们把这批伊朗带鱼加工成5斤一块的带鱼段，并按出口标准进行加工。当时正赶上要过春节人们还习惯于走亲访友提一盒点心匣子。由此我们联想到，为什么不给带鱼段设计出一种比点心匣子还要精美的礼品纸盒包装呢？让老百姓送礼就送带鱼段。结果，我们的构思与设计在市场上一炮打响。时隔一年，笔者调到北京市海味品公司任经理。这时，水产品也需小包装化礼品化的思路更加清晰。我们从年初开始，就为原条带鱼、黄鱼、平鱼设计出5斤一盒的彩印包装，彻底改变了沿用几十年30斤一箱，40斤一块的传统做法，在1994年国庆节市场上成为引领潮流之举。不用一年，这一简单的工业化设计思路就传到了浙江、福建、山东、辽宁等沿海地区，传遍全国。以致近几年果品市场、蔬菜市场也普遍采用了这一构思。这在当时是我们所没有估计到的，否则大有必要搞一个专利。其实，很多事情再深一步，就隔着一层窗户纸。你捅破了之后就会发现，所有的事情都有另外一种玩法。由于我们把工业化设计的理念引入传统食品的加工之中，迎合与激发了消费者对便捷化、礼品化的潜在需求，带来市场营销的突变。商品分装、包装变形也属加工范畴。在市场经济日趋成熟的今天，包装以及商品形状的工业化设计已成为加工业的一个相当重要的方面。企业想达到一种怎样的诉求，消费者不需要购买，他通过商品外在形态及包装就能够全部领悟出来。低下或高尚，虚伪或真实，平庸或前卫、浅薄或深刻。

????????????　加工产品不应试图替代原商品

行文至此，笔者意图已非常明朗。解决渔业生产面临产品相对过剩的问题，有多条路可走。其中一条就是尽快把水产品加工搞上去，而且要把除水产品饲料加工、水产冷冻加工以外的食品加工搞上去。把水产品深度加工搞上去，这才是水产养殖业发展的根本出路。只有不断为市场提出新的创意，新的思路，并能够因地制宜，因时制宜，老产品才会有新市场，而且会是更加广阔的市场。

我国水产品加工业发展虽较慢，有一些企业走了弯路，原因在于产品定位不准。上世纪90年代初期，青岛鱼品加工厂与外商合资生产的浪花牌法式鱼排，曾经在市场上风光一时，但没几年就退出市场，起码是退出了北京市场。这里面有企业内部原因，也有商品质量问题。但我认为，更主要原因在于产品定位不准，市场定位过低。鱼排实际上是休闲食品，不能作为主菜的定位推向市场，不应该定位于普通消费群。休闲食品的市场消费群体，主要是儿童消费群及钱闲人也闲，有生活情趣，有一定品位，类似京城闲妇那样以购物为主要消谴方式的消费群。像浪花牌法式鱼排那样深加工产品，价格定位比同样的鱼还便宜，那么从产品上市之初，就已经在购买者心中打了折扣。在该商品销售后期，鱼排已经摆上了地摊，从这时起就宣告了商品生命周期的结束。鹰金钱豆豉鲮鱼罐头(不知是否是商品上市之初并被大量出口的珠江牌)只所以能够在市场中长久不衰，必有它过人之处。究其原因，一是鲮鱼在被加工成鱼片供出口并被加工成罐头销售之后，由于货源不足，原条鲮鱼在市场上消失了。你要想那口，只能选择罐头。原条鲮鱼在除广东以外的市场上成为资源独享的稀缺性产品。其次，鲮鱼罐头的口味独特，也成为商品畅销的重要因素。它设计了一种南北方都容易接受的口味，口感厚重、醇香久长。也就在这时，商品独有的味道这一无形资源，确立了企业或该产品的核心竞争力。通过润物无声的营销方式，仅凭消费者的口碑去传播，在商品周围，聚集了众多的依赖性群体，并成为一种消费时尚。

所以，水产加工产品的定位，并不是看你能生产出什么，而是你所锁定的消费阶层，他的消费方式，消费口味、消费习惯的主流性、趋同性。而且，被你所升级与换代后的加工产品，不应该全部替代原有商品。换句话说，不能让人看不出新产品是用什么做的，不能让别人再重新认识原本认识的同一种产品。厂家需要做的仅仅是把符合时代特点，符合消费时尚的要领比如洁净、快捷、绿色、天然、有机、******等要领融合到产品设计之中，起到推波助澜作用。被加工或深度加工过的水产食品，如果还须称其为水产品的话，就必须让人一目了然，一览无余，充分体现出商品的直观性。如果加工出来的产品，让别人不懂或看不清楚而产生猜疑心理，就会在产品设计之初埋下失败种子。中国人大概也包括港澳台或在世界各地的中国人的消费心理，首先是货真价实。他购买行为的第一个意念就是值不值，俗称是否上当。假定我们把产品定位于鱼排，就必须是猪排骨、羊排骨那样原始的天然的鱼排，还应该在去刺后保留脊骨。而不能给人的感觉是做出来的鱼排。更不能搞成是充满鱼味的豆饼。要明明白白告诉消费者，原料的选择是冻鱼、鲜鱼还是活鱼。是档次较低4元一斤的明太鳕鱼，还是档次较高40元一斤的银鳕鱼。水产品加工容不得半点虚伪，消费者不比生产者傻。只有当我们把实事求是、一切从实际出发、与时俱进的思想理念贯彻到产品设计与加工的全过程中，才能够更加接近成功。

20世纪80年代初，我国大连、上海、青岛、杭州、广州等沿海省市，相继从日本引进一批鱼糜制品生产线，比如鱼浆、人造蟹肉、人造扇贝、鱼肉香肠、鱼饼等成套设备。也是从那时起，我国鱼糜制品的产量从60年代的几千吨跃升至5万吨。但我国鱼糜制品产成品的生产始终在低位徘徊，与原产国日本及其它发达国家比，有较大差距。日本鱼糜制品年消费20万吨左右，比我国高出3倍。韩国10万吨左右，美国5万吨左右，欧洲10万吨左右。我国现有鱼糜制品仅占全年水产品总量的千分之一。鱼糜制品产成品发展较慢的原因，还在于没有形成较大的消费群体。

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